「資料を2日以内に2回見た案件は、大体受注する。」Sales Marker藤井氏が語る、インテントセールスの新常識

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インテントセールス×自立型AIで、効率的に質の高い商談を獲得

この記事のトピック

• アポ数が2倍になっても、売上は1.2倍。その壁を越える鍵は「コミュニケーションインテント」
• 「資料を2日以内に2回見る」は受注を左右する隠れたKPIだった

• 営業の"勘"や"嗅覚"を、データで再現できる時代が始まっている

今回お話を伺ったのは、Sales Markerで営業・マーケティングを含む売上部門全般を統括する藤井恭氏。

渡辺：直近のSales Markerの、ホットなトピックから伺えますか？

藤井：4年ほど前に「インテントセールス」を打ち出して以来、インテントデータの活用をリードしてきたという自負があります。実際、多くのお客様でアポイント数は伸びました。ただ、そこで新しい課題が見えてきたんです。アポイントが2倍になったからといって、売上まで2倍になるわけではありませんでした。実際は1.2倍くらいだったんです。

渡辺：アポが増えれば、そのまま受注も増えるように思ってしまいます。

藤井：私たちもそう考えていました。だから次に着目したのが、「コミュニケーションインテント」です。これまでインテントと言えば、検索行動など、お客様と接点を持つ前のデータが中心でした。でも、本当に受注につながるサインが現れるのは、お客様とコミュニケーションを始めてからなんです。

渡辺：つまり、商談後のお客様の動きを見る、ということですね。

藤井：そうです。電話やメールの内容、送った資料をいつ見たかなど、商談中に起きるお客様の行動すべてをインテントとして捉えています。

藤井：例えば、商談後に送った資料。営業であれば必ず送ると思いますが、その資料がお客様にどれくらい見られているか、ご存じですか。

渡辺：正直……分からないですね。感覚では、ほとんど見られていない気がします。

藤井：皆さん、そうおっしゃいます（笑）。私たちも最初は分かりませんでした。だから実際に計測してみたんです。すると、一つの傾向が見えてきました。「資料を2日以内に2回見ていた案件は、大体受注する」そんなデータが出たんです。

渡辺：それは衝撃ですね。受注する案件だけが持っている"隠れたKPI"が見えた、という感覚があります。

藤井：2日以内に一度も資料を見ていない案件は、その場で「検討します」と言っていても、その後ほとんど進まないケースが多いんです。営業担当は「商談化した」と思っていても、インテントを見ると全然違う。営業の経験や勘、嗅覚と呼ばれてきた部分を、少しずつデータとして再現できるようになってきました。

渡辺：一方で、インテントを活用して成果が出る企業と、思うように成果が出ない企業があります。その違いはどこにあるのでしょうか。

藤井：一番多いのは、「インテントが出ているから売れる」という解釈ですね。

渡辺：実は、僕もそう思っていました。

藤井：そう考える方は多いんですが、少し期待値が違うんです。例えば、検索した商品を全部買う人はいませんよね。10件比較して、その中から1件を選ぶ。インテントは「検討している」というサインではありますが、「必ず受注する」という意味ではありません。だからこそ重要なのは、インテントを単独で判断するのではなく、商談中の行動と組み合わせながら、お客様の検討状況を立体的に見ることが重要です。

渡辺：最近は「ドメインインテント」という新しい機能も発表されていますよね。

藤井：はい。従来は「何を検索しているか」が分かる世界でした。ドメインインテントでは、「どの企業のWebサイトを見ているか」まで把握できるようになりました。

渡辺：検索キーワードではなく、実際に閲覧している企業サイトまで分かるということですね。

藤井：そうです。この情報は、新規営業よりも、むしろ商談中に力を発揮します。例えば、提案中のお客様が競合サイトを繰り返し見ていることが分かれば、「比較検討が進んでいる」という状況が見えてきます。競合を比較した結果で負けたのか。あるいは競合すら見られずに失注したのか。そこが分かれば、営業だけでなく、マーケティングやプロダクトまで含めて改善につなげられます。

※ドメインインテントは取材時点では既存顧客向けの先行提供段階です。

渡辺：インテントというと、新規リードを獲得するためのものというイメージがありました。でも今日のお話を聞くと、既存の商談にも活用できそうですね。

藤井：実際、そのほうが成果は出やすいケースも多いです。「商談数を増やしたい」というご相談をいただくと、多くの企業は新規獲得を前提に考えます。でも、一番早く成果につながるのは、過去商談をもう一度見直すことなんです。例えば、過去1年間で「競合によく負ける」と話していた企業だけを抽出し、新しい情報と合わせてアプローチする。これは検索データよりも、実際の商談から得られた"生きたデータ"です。だからこそ、精度の高い営業活動につながります。

渡辺：営業の世界では、「あの案件は感触がいい」というような、経験や勘で判断する場面が少なくありません。

藤井：私たちは、現場が迷わないようにシンプルにしたいと考えています。例えば、商談を100点満点でスコア化すると、「商談化した」と言われている案件でも20点しかないことがあります。逆に100点に近い案件なら、自信を持って次のステップへ進められる。そうやって営業の感覚を共通言語にしていくことが大切だと思っています。

さいごに

今回の取材を通じて見えてきたのは、インテントの役割が「アポを獲得するためのデータ」から、「受注を伸ばすためのデータ」へと広がっていることでした。

「資料を2日以内に2回見た案件は、大体受注する」というデータは、その変化を象徴しています。

検索行動だけでは見えなかったお客様の検討状況を、商談中の行動から読み解く。そして、営業担当の経験や勘、嗅覚と呼ばれてきたものを、少しずつデータで再現していく――。

インテントセールスは、アポイントを増やすための手法ではなく、受注までの営業プロセス全体を最適化する考え方へと進化し始めています。

本記事は対談動画をもとに編集部が構成したものです。動画を活用した商談創出やコンテンツ制作のご相談は、お問い合わせフォームよりお気軽にどうぞ。

本記事は、対談動画をもとに編集部が再構成したものです。動画を活用した商談創出やコンテンツ制作についてのご相談は、お問い合わせフォームよりお気軽にどうぞ。